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品牌传播的立体化结构

作者:本站编辑 发布时间:2018-06-07 浏览人次:904

一千个人心中有一千个哈姆雷特,正如大家对品牌的理解有诸多不同,有人说“品牌是你不在场时消费者对你的描述”,也有人将品牌比作企业内部具有经济价值的无形、却又持久的资产,比企业任何具体产品和设备都要长久。还有人认为品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务...这些定义各有不同,但都展现了品牌的特性:不仅仅是名称和符号,还是影响企业与消费者关系的关键因素,且代表了产品和服务对消费者的所有意义。品牌究竟具有怎样的魔力?当看到或者听到麦当劳、可口可乐、苹果时,你的感受难道仅限于好吃、好喝和智能手机么?还是有另外的想法呢?恐怕远不止这些。

那品牌究竟存在于何处?又如何建立呢?

品牌是在不断传播中被建立起来的,而后直接存在于消费者心智中。要知道消费者代表的不只是单一的个人,他的背后还包含众多复杂的社会因素。所以品牌传播既受个人影响,又置身于整个社会背景之下。正因为这样,品牌的传播应该是立体化的,我们应该从消费者以外的多个角度去塑造它。这是很多企业都会忽视却至关重要的,立体化的品牌传播会让企业资源得到最大化的应用,取得事半功倍的效果。接下来我将从两个层面来说明企业应该如何进行立体化的品牌传播:

 

(一)空间的三维性:品牌传播不仅针对消费者,还有外部合作方和内部团队。

首先,“取悦”消费者。从消费者层面来说,品牌的强度可以通过其感知的四个维度来衡量:差异度、相关度、认知度和尊重度。在针对消费者进行传播时同样要注意这几个方面,一个品牌首先应该是独特的,给消费者一个非买不可的理由。在进行品牌定位时要让品牌“有内容、有故事可讲”。例如对匡威的忠实顾客来说,这个品牌代表的不仅仅是鞋,更是一种年轻、桀骜不驯的生活方式。同时还要足够了解消费者,培养熟悉感,建立一种强有力的品牌联系。这可以通过请适合品牌定位的代言人、推广大使来进行,譬如腾讯手游王者荣耀就请粉丝主要为青少年群体的明星鹿晗为代言人,取得了很好的传播效果。这正是因为他的粉丝群体和本身的人设与这款游戏定位符合度非常高。

另外,要同样重视你的合作方和内部团队。很多企业在传播时只注重消费者而忽略了合作方和内部团队,但恰恰是容易被忽视的,却有可能摧毁整个品牌。最重要的是,给你的合作方“安全感”。我们的推广力度是否足够,是否有足够的品牌优势和利润空间,是否符合合作方心理预期。在招商时,有没有一整套的人员培训机制,供应链是否成熟都是我们在品牌传播时应该注意的。企业相应的部门应该有一整套详细的策略去应对这些问题。

企业内部的品牌传播也常常被人忽视。将品牌传播的过程比做一个圆,品牌定位是圆心,品牌传播的所有决策都应围绕品牌定位,品牌传播执行不脱离圆周,不应与品牌定位存在模糊或者脱节的地方。针对这一点我们可以编写品牌手册去规范内部员工,感召员工参与品牌定位与企业使命。要知道,快乐的员工带来优质的客户,对内感召远比你想象的更加重要。

 

(二)时间的一维性:让品牌传播可持续化

企业要想进行可持续的营销活动,需要具有一定的社会责任感和环境责任感,给时代以助力。不仅要满足当前的消费者需求和商业需求,还要保存或者提高后代人满足自身需要的能力。过犹不及的传播会直接危害品牌形象和品牌商誉资产,而品牌一旦崩塌将很难再树立。

为避免这些不可承受的风险,应该遵循以下几条原则:

第一,善意原则。也可称为良知原则。不强迫顾客进行购买,不在语言或者行为上攻击顾客,不过分骚扰,不采用极端手段进行销售。第二,遵循法律。不触碰底线,除宪法之外的消费者权益法和网络安全法也需要特别注意。虽然在网络销售中,营销人员可以根据大数据会对消费者有更多的了解,但数据库的过度使用会侵犯消费者隐私。前段时间Facebook的数据泄露事件也使这一问题更加被人重视。第三,人文关怀。人是一切问题的根本。在传播过程中,建立感性联系永远是比单纯的理性说服更加高级的技巧,服务营销也是同样的道理。海底捞在这一点上就做的非常出色。

具体来说,可以与公益机构合作或者以企业的名义设立公益团体,进行公益传播。根据企业定位选择环保、教育、医疗等类型,也可组合进行,但要避免频繁更换公益主题,造成企业资源的浪费。此外,还要注重差异性,在消费者和受众需求的基础上,出奇制胜,推出有自己企业特色的公益活动,以求最大程度的影响消费者和公众对企业的认知,产生品牌好感和偏爱。例如康宝莱(中国)保健品有限公司公益项目“天使听见爱”,截至2016年3月,已经为120名听障儿童重建听力,捐赠总额已超过3600万元。它所资助的医疗方面就同自己本身的企业定位相符,成功塑造了自己积极健康的品牌形象。

唯一不变的就是变。企业还需要不断地创新,进行创新营销。不管是整体的战略还是营销机制,都应该是与时俱进、不断改进的。这就要求企业要根据目标实施动态战略来不断调整自己的品牌传播策略,保证在任何时间中任何背景下都能取得最优的传播效果。

总的来说,品牌传播是在一定的时间和空间中进行的,结合这两个层面,我们既要注重品牌传播的可持续性,又要同时针对消费者、外部合作方和内部团队。让我们的品牌不仅常驻消费者脑海,还要立体化可持续的呈现在合作方和内部团队眼中。在建立起可盈利顾客关系的同时,塑造一个强大的时代性品牌。

 

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